Impresa sociale alla base della piramide: un caso di studio di SC Johnson

SC Johnson lavora da anni per sviluppare soluzioni aziendali sostenibili che siano in grado di elevare lo standard di vita e offrire opportunità per una vita migliore alle famiglie che si trovano alla base della piramide.

Alla base della piramide economica ci sono 4 miliardi di persone a livello globale il cui guadagno giornaliero è inferiore a qualche dollaro USA. Numerose sono le aree popolate in cui la malaria e altre malattie trasmesse dalle zanzare provocano numerosissime vittime ogni anno.

Un esempio di impresa sociale che abbiamo messo in atto viene dalla collaborazione con The Coca-Cola Co. nell’ambito del programma EKOCENTER. Queste esperienze modulari di vendita al dettaglio, gestite da donne, forniscono acqua potabile sicura, servizi igienico-sanitari, energia solare e comunicazioni wireless in paesi come il Ruanda e il Vietnam. Vendono anche prodotti basilari come l’OFF!® lozione repellente antizanzare, spirale antizanzare Baygon® e lucido da scarpe KIWI®. 

Un precedente esempio di impresa era rappresentato dalla strategia aziendale WOW™, che mirava a creare un modello di business economicamente sostenibile per consentire la prevenzione della malaria attraverso prodotti accessibili, abbordabili e vincenti. È venuto alla luce attraverso un modello di appartenenza al club.

Lanciata nel 2012 come risultato della collaborazione tra SC Johnson, il Centro per l'impresa globale sostenibile di Cornell University e la Fondazione Bill & Melinda Gates, la prima iniziativa pilota di Bobikuma, Ghana era un club che permetteva ai consumatori di acquistare prodotti SC Johnson e di evitare le punture di zanzara e mantenere le loro case pulite. 

L’idea era di promuovere comportamenti volti a prevenire le punture di zanzara, fornendo prodotti, continui luoghi di contatto e opportunità di istruzione.

Dopo due anni di approfondite ricerche sui consumatori, il programma si è espanso, nel 2014, al distretto di Yilo Krobo in Ghana. Il nuovo programma includeva agenti di vendita locali che vendevano prodotti nelle loro comunità e istruivano i consumatori sull'uso e sui vantaggi del prodotto.

Comprendeva anche una nuova confezione con vari prodotti che rifletteva le valutazioni positive dei consumatori e degli acquisti locali raccolte dai ricercatori che avevano vissuto tra i residenti rurali del Ghana. I consumatori possono iscriversi per ricevere una confezione di prodotti al mese e aderire a un programma di fidelizzazione. Questo ha consentito loro di poter pagare nel tempo gli articoli che gradivano. 

Sebbene il nuovo sforzo abbia continuato a fornire nuovi apprendimenti e valutazioni, il modello di business non ha raggiunto la redditività finanziaria. Ciò è dovuto in parte ai costi elevati associati alla gestione di un canale di distribuzione proprietario piuttosto che condiviso.

Ci siamo resi conto anche che la nostra offerta di prodotti era troppo limitata. Sebbene i prodotti per il controllo dei parassiti forniscano un servizio vitale, da soli non erano sufficienti a guidare le vendite. La mancanza di offerte di prodotti diversi ha limitato le vendite, il che ha portato a un frequente avvicendamento degli agenti di vendita di SC Johnson.

Da questa esperienza, sono emerse le seguenti considerazioni per le potenziali iniziative future:

• Fornire un portafoglio diversificato di offerte di prodotti
• Individuare un modello di chiosco in grado di sostenere la diversità e di attirare i consumatori, riducendo al contempo gli elevati volumi di vendita richiesti per il modello di prodotto con in dotazione la ricarica
• Ciò contribuirebbe anche a compensare i costi di assunzione, formazione e compenso degli agenti di vendita